當前，我國網絡購物用戶規模已超過9億人。數字消費深度融入生活，代表著消費市場轉型的新方向，對供給升級也提出了新要求。即時零售隨叫隨到、國貨“潮品”網上暢銷、“銀發”一族一鍵下單……創新消費模式蓬勃發展、新的增長點不斷涌現、用戶基礎不斷夯實，數字消費正引領消費新風尚，釋放發展新動能。

　　當前，數字消費已逐漸成為擴大內需、促進經濟高質量發展的新動能。中國互聯網絡信息中心日前發布的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》）顯示，當前我國網絡購物用戶規模已超過9億人。

　　中國互聯網絡信息中心相關負責人表示，互聯網在促進新消費模式發展、帶動形成新消費熱點、推動新消費群體崛起等方面持續發揮積極作用，數字消費的發展正穩步推動消費市場轉型升級。

　　互聯網技術的發展，推動消費場景從線下拓展到線上、消費對象從實物拓展到服務。平台經濟的興起，在引導消費需求、挖掘消費熱點、推動消費升級等方面，日益發揮顯著作用，帶動了國貨“潮品”消費、綠色健康消費、文娛旅游消費、生活服務消費及智能家居消費等一大批新消費增長點加速形成。

　　國貨“潮品”消費表現亮眼，成為近年來重要的數字消費增長點。“真絲馬面裙、宋錦馬甲、盤扣上衣、香雲紗襯衫……我網購了許多國潮服裝，節假日逛街游玩時穿。”在北京一家互聯網公司工作的95后張女士說。

　　《藍皮書》顯示，近六成網購用戶購買過國貨“潮品”，其中有66.5%的用戶認為國貨品質不輸國外品牌。商務部流通產業促進中心相關負責人表示，近幾年國貨提質創新，消費者對國貨的認可度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，消費本土化將成為新趨勢。

　　北京的李女士想去雲南來一場說走就走的旅行。點開手機上的出行軟件，機票、酒店、景區門票甚至接機的網約車逐個預訂。“全部操作下來不到5分鐘。”李女士說。這樣的場景如今屢見不鮮。截至2023年12月，我國在線旅行預訂用戶規模已超過5億人，同比增長超過20%。

　　互聯網對文旅消費的提升不止於此。當前，短視頻平台文旅內容刷屏，打造了文旅IP熱點，帶動“縣域游”“小城游”等持續升溫，助推“城市漫步”“露營經濟”“夜經濟”等文旅消費新場景不斷涌現。

　　綠色消費、健康消費、智能消費等新消費模式也成為重要消費增長點：25%的網購用戶近半年來購買過綠色節能產品，購買過健康和養生類產品的用戶佔網購用戶的26.1%，購買過智能家居產品的用戶佔網購用戶的25%。

　　“隨著政策紅利持續釋放，‘智能+’領域創新創造加速，高質量供給創造和引領新需求，新需求催生更多高品質產品和服務，新業態新模式新場景更加豐富，逐步成為潛力巨大的數字消費增長點。”中國互聯網絡信息中心副主任張曉說。

　　互聯網和數字技術在各個消費場景中深入應用，線上與線下、業態與場景的融合發展日益成為數字消費的重要特征。直播電商、短視頻電商、即時零售等各類新業態、新模式蓬勃發展，覆蓋各類消費場景，觸發潛在消費，成為促進消費增長的重要方式。

　　作為數字消費新業態、新模式的“主力軍”，直播、短視頻電商模式近年來極大促進了消費轉化。

　　“這就是我們合作社的山羊，都是‘喝著山泉水、吃著山野菜’長大的……”一大早，安徽省舒城縣志菊農民專業合作社理事長張志菊一邊趕羊出圈，一邊用手機做起了直播，銷售羊肉等農產品。她的手機裡不斷彈出新訂單提醒。

　　這樣的場景，在全國各地比比皆是。《藍皮書》提到，觀看短視頻或直播的用戶中，71.2%的用戶因觀看短視頻或直播而買過商品，53.7%的用戶經常收看直播帶貨。中國互聯網絡信息中心分析師陳靜說，直播、短視頻、內容電商模式正在成為影響數字消費決策的重要因素，形成了興趣“種草”、下單、分享的網購路徑。

　　即時零售是另一種近年來蓬勃發展的數字消費新模式机械阀门隔膜阀。上海的陳先生夜裡覺得有點感冒症狀，想買些非處方藥。他打開手機上的購藥APP，20分鐘后，藥品就送到了家門口。

　　數據顯示，使用包含閃購机械阀门隔膜阀、即時配送、同城配送或“小時達”等服務的即時零售用戶，已佔網購用戶的26.4%。“即時零售消費通過挖掘商超、送藥、買菜、跑腿等生活服務領域的消費潛力，將消費邊界從固定場所擴展至上班途中等各類動態化場景，滿足一刻鐘便民生活圈的即時性消費需求，讓消費者盡享便利生活。”陳靜說。

　　隨著互聯網技術紅利不斷惠及全體網民，數字消費用戶群體逐漸打破年齡、性別、地域等因素限制，00后、“銀發族”、農村群體等數字消費新勢力日益活躍。

　　《藍皮書》顯示，90后、00后是數字消費主力軍。00后網絡購物使用率達88.5%，在個性化消費、國貨消費、智能消費等領域較為活躍。“90后、00后群體熱衷網購、樂於嘗新，是最主要的，也是未來十年最具成長性的數字消費群體。”張曉表示。

　　“銀發族”也是數字消費的重要增長極。“這個攝像頭，將人體影像轉化為火柴人形象，能通過步伐狀態及時預判老年人是否有中風、跌倒風險。”成都一家技術公司負責人史先生說，產品在網上銷量很好，受到許多老年人及其子女的歡迎。

　　數據顯示，我國60歲及以上網民網絡購物使用率為69.8%。其中，“銀發族”在健康醫療、文旅出行消費中表現突出，健康型、享受型消費升級趨勢明顯。

　　農村網民也是數字消費的重要潛在力量。農村網民線上消費能力不斷增強，網絡購物比例達76.7%﹔他們更熱衷於在短視頻平台購物，使用比例高於城鎮網民1.2個百分點。

　　對此，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，有關部門需要結合互聯網消費的實際情況和實際問題，進一步建立健全相關法律法規和標准制度，為新興互聯網消費業態、新型消費群體持續發展提供法治保障。

　　“未來，需要從供需兩端同時賦能，引導消費優化供給，不斷增強高質量發展的持久動力。”張曉說，要不斷擴大數字消費用戶基數，引導培育健康綠色、智能化、個性化消費理念﹔同時，以消費群體結構變化為指引，通過產品創新以新供給拉動新需求，形成消費增量。

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